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    1. 【主題策劃】叫好之后,徽茶如何更叫座?

      2021-12-06 11:07:47   作者:文/ 儲麗 邵夢 攝/邵夢   來源:

      中國茶業區域化競爭白熱化的背景下,安徽茶產業的比較優勢并未充分轉化成走出去的競爭優勢.如何更好地“走出去”、叫好更叫座,同樣已成為徽茶產業亟需破解的時代之問。


       

      移動互聯時代,神秘的東方樹葉正在江淮大地書寫新的傳奇。

      茶產業綜合產值達到477.32億元;拉動就業600萬人,出口總量和出口總額分居全國第二、第三……近年來,安徽茶產業得到了持續健康、高質量發展,競爭力日益增強。一方面,傳統茶企順應發展趨勢,積極求變;另一方面,電商、茶飲料、茶食品等茶企新勢力也逐漸嶄露頭角。

      但在中國茶業區域化競爭白熱化的背景下,安徽茶產業的比較優勢并未充分轉化成走出去的競爭優勢。相關數據顯示,徽茶畝產值只相當于福建的57.2%、浙江的70.7%,安徽茶在市場的銷售價格遠低于福建云南等省的茶葉。

      當很多人在為數萬中國茶企敵不過英國一個“立頓”而反思時,如何更好地“走出去”、叫好更叫座,同樣已成為徽茶產業亟需破解的時代之問。

       求變創新成共識

      4月18日,記者自岳西縣城出發,沿著蓮云大道一路向西北行駛約50公里,便來到了安徽名茶“岳西翠蘭”的核心產區包家鄉石佛村。





       
      午時剛過,天空便陰沉欲雨,離大別山主峰白馬尖最高處約500米的山腰處,一片約百畝的茶山似層層階梯,與環繞的連綿青山交相輝映,成了30座“全國最美茶園”之一。

      這片百畝茶園的主人,岳西縣石佛寺毛嶺有機茶廠負責人馮金波告訴記者,作為一款高山茶,岳西翠蘭的采茶季一般在谷雨前后。

      自2006年返鄉創辦茶廠以來,馮金波歷經了從普通茶種植到有機茶生產的重大轉變。

      “2014年之前,我們的茶葉雖然產量高,但品質始終上不去,賣不上好價錢。”他還發現,過去的施肥方式讓土壤質量變差,造成茶的品質下降、售價也隨之下降,形成了惡性循環,發展難以為繼。”

      用菜籽餅做有機肥,馮金波在向有機茶轉變后,每公斤茶葉最少能賣到1600元,年銷售額400多萬元,較過去增加了4倍。

      這正是徽茶求變創新的一個縮影。

      皖山皖水出好茶。安徽是傳統優勢產茶省,名茶品種眾多。農業農村部首次評選出的全國十大區域公用品牌中,“六安瓜片”“黃山毛峰”位列其中,“祁門紅茶”“岳西翠蘭”“霍山黃芽”等知名徽茶的品牌價值逐年攀升。

      安徽省茶葉產業技術體系崗位專家、安徽農業大學經濟管理學院教授張藕香向記者提供的數據顯示,徽茶產區分布廣泛,遍及黃山、六安、安慶、池州、宣城等12個市的58個縣(市、區)。2020年安徽全省茶園面積316.32萬畝,干毛茶產值146.17億元,茶綜合產值達到477.32億元;涉茶農業人員近400萬人、生產經營者200萬人;徽茶出口量、出口額分別位列全國第二、第三位。
      在名茶薈萃、從業者眾多、茶產業競爭加劇的背景下,求變、創新成為不少安徽茶企的共識。

      “品牌不是一蹴而就的,茶企需要沉下心來做事。”祥源茶業股份有限公司總經理彭學權透露,自2012年成立起,祥源茶就從品質把控、品牌營銷和全國布局三方面入手,堅定地走品牌化發展路線。

      “中國的茶葉市場就如同30年前的白酒市場一樣,還處于品牌化的初始階段。”正因為此,彭學權更堅定了走品牌化長期主義的信心,也做好了市場難做的心理準備。“目前已投入5億元建工廠、開拓市場,銷售規模以每年30%的速度增長。”自2015年開始布局全國以來,祥源茶已經覆蓋了全國27個省市,與200余家經銷商合作,開設500多家專賣店。

      除了線下全國布局,彭學權認為茶企也應該適應時代發展,充分利用互聯網優勢進行品牌營銷。“線上與線下相輔相成。”他透露,目前,祥源茶的線上銷售占比10%左右,“雖然占比不高,但是已經盈利,初步實現了良性發展。”

      與傳統茶企積極擁抱互聯網相比,電商時代的徽茶新勢力也毫不遜色。同樣成立于2012年的祁門縣祁雅茶業有限責任公司則瞄準電商賽道,旗下擁有祁野、祁雅兩個電商運營品牌和天貓旗艦店。

      “2017、2018、2019年連續三年祁門紅茶銷量排名淘寶網全網第一;2018年‘雙十一’期間,祁野單品成交量位列淘寶網全網綠茶類銷量第9名;2020年企業整體銷售額突破億元大關,同比增長30%。”接受本刊記者采訪時,祁雅茶業副總經理徐月稱,“傳承創新”“產業扶貧”“品牌營銷”以及“直播體驗”這四種模式組合式發展是祁雅茶業電商成功的關鍵,走出了一條傳統產業轉型升級的新模式。

      “創新不止在營銷方面,產品也需要進行創新。”茶葉產品快消化已經成為茶行業的一個熱門話題,看中“無糖茶”飲品風口的安徽黃大特茶健康產業集團有限公司董事長文亮經過20多年對黃茶的潛心鉆研,于2019年推出黃大特茶品牌。“目前產品已經覆蓋江浙滬皖等省的商超和便利店,今年預計實現全國20多個一、二線城市的覆蓋范圍。”

      對于無糖茶飲品市場,文亮信心滿滿。

       叫座能力待提升

      作為茶葉主產區,徽茶不僅具有品質優勢,還有較高的知名度,茶葉科技研發力量也在全國領先,例如,安徽農業大學擁有茶樹生物學與資源利用國家重點實驗室,安徽省農業科學院茶葉研究所是我國最早建立的茶葉專業研究機構。

      然而,在中國茶業已經到了區域化競爭白熱化階段的當下,徽茶的品牌影響力與綜合競爭力卻仍未得到市場的充分認可。

      “不是茶不好,而是好茶太多。”徐月一語道出了徽茶的“困惑”。在他看來,徽茶雖然品質好,但是小企業居多,龍頭企業少,沒有形成規模效應。

      “安徽茶企規模普遍偏小,營收過億元的茶企不超過5家,而在福建一個產茶縣,過億的茶企就不止5家。”彭學權認為,作為產茶和茶葉消費大省的安徽,之所以在省外品牌不夠響亮,除了規模小,一方面是因為企業營銷推廣力度不夠,缺少現代化思維;另一方面,行業內沒有形成抱團發展的意識。

      安徽省茶葉行業協會會長王傳友認為,徽茶有品質、有知名度,但是在創新力、推廣力和企業活躍度上都還有很大的提升空間,與全國其他知名產茶區相比仍有一定差距。好喝是硬道理,好賣是硬實力。安徽傳統名茶在面對新的市場變化、消費習慣口味變化、營銷手段變化以及包裝新意上要與時俱進,此外,還要在產品創新、科技和文化賦能、行業合力加借力以及品牌推廣宣傳等方面下功夫以擴大市場份額和提升品牌影響力。

      他以茶葉界的“三安”(浙江安吉白茶、福建安溪鐵觀音、湖南安化黑茶)現象為例,認為在品牌的打造上,浙江、福建、湖南等省的茶企活躍度與品牌影響力要高于安徽茶企,是安徽茶企學習的榜樣。不僅如此,總體來看,與外省茶相比,徽茶價格普遍偏低,安徽名優茶的市場價格也遠低于外省頭部茶企品牌產品的價格。

      “種植規模不大、產量產值低、品質仍有提升空間。”在張藕香看來,與全國其他產茶強省相比,徽茶仍存在一些差距。


       
      一產上,茶園基礎設施水平低,茶樹老化、退化現象嚴重,良種覆蓋面積小,茶園畝產量低。她提供的一組數據顯示,徽茶的畝產值只相當于福建的57.2%、浙江的70.7%。同時,產值產量排名靠后、出口量靠前的現實意味著安徽大宗茶的產量相對高,而名優產規模較小,名茶優勢沒有完全發揮出來。

      二產上,茶葉綜合利用力度不夠,茶葉及其衍生產品的開發利用不足,茶葉精深加工水平低,茶產品科技含量有限導致產品附加值不高等問題凸顯。此外,龍頭企業數量、規模和知名度與全國其他茶業強省相比不高,市場影響力和標準準化建設都有待提高。

      三產上,產品包裝設計,產業與互聯網、休閑旅游、康養等前景廣闊的新業態融合不足;以茶為主題的文化創意產業挖掘不足,茶消費服務設施建設滯后。

      安徽農業大學茶與食品科技學院副教授劉政權認為,未來,徽茶應從產品創新上做足文章,延長產業鏈。例如,已突破千億規模的新式茶飲市場,備受年輕人青睞的抹茶和茶食品,開始嶄露頭角的冷泡茶、沖飲式速溶茶等新業態的興起,都意味著茶已經從傳統的清飲向新式調飲、從名優農產品向食品產業轉變。

      因此,首先,茶產業的進一步擴大離不開對消費群體的擴大,尤其是對年輕消費者消費需求的迎合和培養。

      其次,名優茶作為徽茶主要版塊的地位不能變,這是徽茶穩定的存量資產。在此基礎上,徽茶應將深加工和綜合利用當做增量,拓展茶飲料、茶食品、冷泡茶、抹茶與超微茶粉、速溶茶、含茶保健品、含茶日化品、茶飼料等產品。

      值得一提的是,在業界呼吁政府重視和扶持徽茶產業走出去時,安徽在頂層設計上同樣動作頻頻。
      今年3月,安徽省政府辦公廳發布了《關于推動茶產業振興的意見》(以下簡稱《意見》),明確支持徽茶品牌宣傳推廣,以四大名茶為重點,兼顧地方區域公用品牌,國內國際“兩個市場”共同發力,大力宣傳安徽茶品牌,弘揚安徽茶文化。

      《意見》強調,安徽將進一步加大茶產業發展用地、項目資金、金融保險等要素支持力度。省級每年統籌安排茶產業發展資金不少于2億元,在特色產業集群、農業產業強鎮、“特色產業+金融+科技”、果菜茶有機肥替代、綠色高質高效創建等重大支農項目布局時,加大對茶產業和茶葉主產縣的傾斜力度。同時鼓勵茶葉主產市與基金合作,設立茶產業子基金。

      在促進茶產業集群化和規?;l展方面,《意見》指出,支持黃山、六安等市和岳西、石臺等縣開展國家優勢特色產業集群創建,率先打造一個綜合產值超350億元的茶產業集群。宣城、池州、安慶等茶葉主產市要比照國家產業集群建設的思路和模式,創建茶產業集群。

      在推動安徽茶產業做大做強方面,鼓勵有實力的茶葉龍頭企業跨區域整合資源,通過兼并、重組、收購、控股等方式組建大型產銷集團,實現強強聯合、組團發展,形成資源集中、生產集群、營銷集約格局,提升市場競爭力和綜合影響力。

      此前,早在2020年底,安徽就組建了全新的安徽省茶業集團有限公司,直屬于安徽省供銷社,安徽打造徽茶龍頭企業的雄心由此可見。

      在振興道路上,徽茶無疑又多了一個強勁的新引擎。



      編輯:王雨露

       

       

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